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品牌“落后”?我们有话说——访晋商品牌课题组组长赵加积

日期:2017-12-13来源:山西新闻网--山西市场导报作者:佚名 责任编辑: 任一鸣 点击: 评论数: 更多

品牌“落后”?我们有话说——访晋商品牌课题组组长赵加积

       为加快品牌建设步伐,我国首次研究出的一种特色品牌理论框架

       由山西晋商品牌课题组完成的《“品牌=1+000”研究报告》,12月初荣获中国管理科学研究院(所)颁发的“2017年度中国科学管理突出贡献奖”。《“品牌=1+000”研究报告》是山西晋商品牌课题组调研了3个县市和全国几十家企业,特别是跟踪“山西品牌中华行”四年又历经7年6次修改完成的一项中国特色的科学管理成果。该研究报告,用有形资产“1”比喻中国优质产品及实体经济,同发达国家品牌理论主要经营无形资产理念有一定差异,符合我国国情;把“000”比喻为用文化等塑造的附加值,用通俗易懂的方式讲清了优质产品与文化附加值的辩证关系,形成了中国特色品牌理论框架,是中国首次研究出的一种特色品牌理论框架,对加快中国品牌建设步伐具有一定的指导作用。

       面对中国缺少国际品牌等问题,中国能不能研究出一种特色品牌理论,加快品牌建设步伐呢?12月10日,记者采访了山西晋商品牌课题组组长赵加积,他表示,中国需要品牌,山西需要品牌;中国到了产品向品牌转变的最重要的时刻。在品牌强国的时代背景下,品牌“落后”?我们有话说。

       中国为什么是制造大国品牌小国?

       晋商品牌课题组组长、著名品牌专家赵加积表示,发达国家的品牌理论主要是“烧灼”和“烙印”即无形资产经营理论。根据这一理论发达国家对可口可乐、奔驰等品牌价值的评估主要是无形资产价值,因此他们大量卖贴牌经营和输出品牌卖高价,而中国却是卖加工制造或买牌贴牌经营,仅赚取“苦笑曲线”中端的劳动力红利。发达国家卖“微笑曲线”两个高端高额利润与中国只赚取“苦笑曲线”低端的微利,是因为发达国家善于经营“000”附加值。而中国只重视经营“1”的价值而忽视“000”的价值。为此,课题组运用有形资产与无形资产相融合理论,研究出《0增值1》(品牌=1+000)的中国特色品牌理论。

       中国现有的优质产品已完全具备塑造品牌的基础。中国已有250多种世界第一的优质产品,成为世界第一。许多优质产品有1/3—1/4在海外销售,像华为手机、海尔家电、联想产品、格力空调以及服装鞋帽、小五金等等许多优质产品,不仅在中国占有绝对的市场份额,而且已打入国际市场,同时还跨国收购了一些发达国家的品牌企业等,如海尔家电、华为手机、格力空调、中国高铁等等。

       文化附加值为何难以塑造在品牌上?

       赵加积表示,搭建中国品牌“桥”是一道难题。如果说科技专利发明有时像捅破一层窗户纸,而塑造成功一个国际知名品牌却是百年的大计。据有关专家对世界100件名牌统计:36%用了百年以上,可乐和奔驰至今已130多年;28%用了80年—100年之间,25%在50年—80年之间,11%在50年以下。

       正因为此,国外有人把塑造品牌比作破解一道“蒙娜丽莎的微笑”的难题。“蒙娜丽莎的微笑”上上下下都在“微笑”,但找不到原因。人们用这种“微笑”比喻品牌卖高价找不到魅力何在?美国经济学家和医生在贝勒医学院用核磁共振造影仪进行测试,在未告知测试品牌名称时,被测试人员喝了百事可乐反映最好,可口可乐一般,但告诉被测试者喝得是什么品牌时,可口可乐好的反映是百事可乐的约5倍,这个测试说明世界品牌之上有一层魅力,但魅力是什么?世界许多国家消费者说麦当劳和可口可乐是垃圾食品,但仍然在世界上190多个国家畅销,什么原因?

       为此,台湾宏基集团公司提出一道国际难题,叫“微笑曲线”理论,“微笑曲线”的科技设计和品牌营销是世界经济竞争的两个制高点,但如何抢占这两个制高点,特别是抢占品牌制高点更是一道世界难题。

       习近平主席提出的“三个转变”,如何落实

       习近平主席在河南视察时提出:中国要从制造向创造、从速度向质量、从产品向品牌实现“三个转变”。国务院办公厅发出“关于充分发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见”,文中指出:“我国品牌发展严重滞后于经济发展”。

       赵加积表示,山西晋商品牌课题组深感重任在肩,运用“基础理论+提炼聚焦+灵感创意”三种方法进行总结研究。一是从产品结构优化理论提炼出“1”为优质产品的代表,并创意出“1”是品牌基础的概念。二是从品牌附加值理论提炼出“000”作为代表,并创意出品牌主要是卖“000”附加值的概念。三是从品牌是物质与精神融合理论中,提炼出“1+000”中国特色品牌理论框架。

       中国转型发展急需一座“桥”,如果把中国调结构转方向发展比喻为“过河发展”,从产品经济向品牌经济转变,那么现在急需一座过河的“桥”。中国搭建这座“桥”早已水到渠成。

       山西的品牌历经三次浪潮,为何推动不了品牌的发展?

       晋一潮是以日升昌为代表的“六大旗杆品牌”:日升昌、大盛魁、广恒信、川字砖茶、大德通、六必居。晋商票号,汇通天下。晋商票号及商业品牌,无论是绝对数量还是创造的商业及诚信价值,都雄居全国首位,并影响到欧亚等十余个国家。

       晋二潮是以海棠为代表的“六大银鼎品牌”:海棠、春笋、芳芳、奇强、同风、卓里。家电品牌,至诚通天。这些品牌形成了“晋商品牌第二次浪潮精彩中国”,山西家电品牌曾经创造了中国辉煌。

       晋三潮是以汾酒、平遥古城为代表的“八大支柱”品牌:太钢、太重、平遥古城、五台山、汾酒、水塔、《立秋》、《语文报》。制造、旅游品牌,冲顶世界。山西拥有的中国名牌产品及中国驰名商标(中国名牌和中国驰名商标总和),正在显山露水,并正在冲击中国品牌大省。

       赵加积表示,品牌是一个载体,也是一个符号,更是一口深井,越挖越神奇,越挖越有效益。山西的文化内涵很丰富,山西品牌要善于挖掘品牌背后的文化价值,特别是晋商纵横历史五百年,横跨欧亚九千里,创造了“凡有麻雀的地方就有山西人”“海内最富”的世界奇迹。为此,应深度挖掘、高端创意山西文化产业,使之形成山西文化标志性的品牌。

       科技与品牌相比,为何缺少品牌理论创新?

       2015年7月底课题组一名成员在法国巴黎“老佛爷”商场看到惊人一幕:中国旅游者在一层排队,以6000—20000元不等价格排队购买世界名牌路易·威登LV女包。商场一对一服务,不让拍照。

       这个故事从一个侧面反映了中国品牌缺少和创新不足问题,要成为世界经济强国必须攻占“微笑曲线”科技与品牌的两个高端。而背后更突出的问题是缺少品牌理论创新。

       赵加积表示,按传统政治经济学概念,商品的价值是由商品的交换价值和使用价值组成,由物的功能供人们使用,它给消费者带来使用价值。但“000”附加值却主要是由文化、艺术及创意等塑造出来的虚拟无形资产价值。按照传统政治经济学概言,这种“000”附加值是不能直接消费或没有消费价值的,从这个意义上讲,“000”附加值是创新了一种消费价值,是按人类新的文化与精神需求形成的一种更大的消费市场,是更有潜力的一种商品价值。如可口可乐和路易·威登LV女士包等主要是消费文化附加值。但是中国一些企业家普遍存在“中国品牌三种亚健康”即“制造产品=塑造品牌、销售产品=销售品牌、销售品牌=卖物质需求”的误区。中国一些企业家忽视或不善于用“000”塑造附加值,这已成为一种通病。

       中国特色的经济,为何创造不出中国特色的品牌?

       赵加积认为,“品牌=1+000”可以加快中国品牌发展步伐的理念。“品牌=1+000”突破了国际上塑造一个品牌需百余年的禁锢,用“000”增值“1”提出寓意,只要中国不断为“1”后面增加“000”即可加快中国发展步伐。该理论认为,美国品牌之所以强大和有价值,主要是靠经济实力强和科技发展快,同时也有文化要素。而德国品牌附加值主要是靠质量和标准文化。中国特色品牌附加值塑造主要靠5000多年的丰富文化。中国具有5000多年的文化历史,内容丰富,价值很高,短缺的主要是品牌附加值塑造的理论和方法。一旦有所认识和掌握就一定会加快发展。中国的华为、格力、高铁等等品牌都是生动的说明。“山西品牌中华行”四年加快了冠云、汾酒和广誉远等几个品牌塑造步伐,而且销量从增长20%到几倍不等,也提供了许多案例。

       发达国家塑造一个国际品牌最长用百年以上,最短用50年左右。从目前中国的现实看,中国今后用20到30年基本就可达到发展国家的品牌目标。

       在2016年中央经济工作会议上,习主席提出狠抓品牌创建。“框架”为我国品牌创建提供了一种理论探索和支撑。这种理论是否适合国情,是否被国际上认同,课题组将不断总结修改和完善。


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