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名优农产品

山西小米品牌建设 如何打造“羊群中的骆驼”

日期:2018-08-13来源:山西新农村网作者:赵加积 责任编辑: 牛园园 点击: 评论数: 更多

山西小米品牌建设 如何打造“羊群中的骆驼”

       兰州人爱吃拉面,拉出兰州拉面品牌年营业额600亿;河北人爱吃核桃,卖出六个核桃品牌年营业额120亿;四川人爱吃小吃,卖出担担面品牌年营业额50多亿;贵州人爱吃辣椒,卖出老干妈品牌年营业额40亿……山西爱喝粥和爱吃刀削面,难道塑造不出几个“羊群中的骆驼”品牌?

       如何把 《山西小米品牌建设实施方案》落到实处,让山西小米像兰州拉面等品牌拉动农业品牌经济大发展,是一个亟待突破的问题。

       山西谷子种植面积,2016年324万亩,年产量55万吨(约10亿斤小米),年销售收入约40亿元。连续三年名列全国第一。但已从十多年前的约500多万亩接连下降。其延伸的餐饮零售额2016年为576亿元,增速6.9%,同比仅增长1.9个百分点。而全国平均增幅为10.8%,山西低于全国3.9个百分点。山西在中部六省增速垫底。山西小米种植下降和餐饮业垫底,其主要原因是产业形成“弱、小、散和低”。从另一个角度看,是缺少“羊群中的骆驼”品牌牵引。

       相反,兰州、贵州、四川、河北等省都把农特产品加工制造成各种知名品牌,打到国内国际,扩大了农户的种植面积。

       近几年山西的农特产品及延伸餐饮业有了很大发展。但相比以上省市仍不尽如人意,差距很大。

       山西小米从短缺经济到产品丰富、从产品丰富到物质过剩、从产品经济到品牌经济时代,面临着严重挑战。主要挑战是“产品过剩了,人们生活水平提高了,是卖产品还是卖品牌?”面对挑战,山西小米窝在“锅”里,遍地珍珠没有“串”起来的现象比较普遍。原因一是产品过剩了,人的思维也“被过剩”了,难以将小米升级换代。二是创新卖品牌缺少新理念。产品是制造出来的,这种老套路轻车熟路。而品牌是用文化艺术塑造和销售出来的,有些人缺少这种理念。三是胆量小、怕风险。有人说“山西人胆子小怕风险”,此语有点道理。转型升级卖品牌需投资冒风险,山西一些人宁可守旧卖原米,也不愿投资塑造品牌。

       中共中央国务院发出 《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》,文中指出:“……加强对传统历法……生肖饮食……等的研究阐释……使其有溢价价值深度嵌入百姓生活”。习主席在党的十九大指出:“把中国人的饭碗牢牢端在自己手中”。习主席说山西是“著名小杂粮王国”。中国传统文化包含餐饮复兴期来了!

       机遇之一,中国传统的饮食受到美国欧洲等多国青睐,并成为一些中产者的选项。在旧金山、巴黎及南非一些城市,中餐正受到许多人的选项,营业额猛增。沪菜、川菜及各种中国风味小吃已成一道风景。像兰州拉面已在美国、英国、日本及韩国开了许多连锁店,很受欢迎。

       机遇之二,麦当劳、肯德基在中国的年营业额已出现10%左右的下幅。麦当劳在中国的千余家店的经营权已被中信股份公司收购20年,并已把名字改为“金色双拱门”。洋快餐正在中国衰弱。

       机遇之三,洋快餐衰弱,中餐复兴。在中国短缺经济时代,洋快餐被称为 “洋·大·尚”,受捧受宠。但当中国人富起来后,洋快餐被迷信的人越来越少了!甚至对其营养有疑。现在中国人发现“补这补那,吃"洋"品"外",还不如中国的原汁原味的餐饮”。

       五种对策:

       第一,精准确定心智定位。

       喝出黄土高坡泥土芳香;兴起晋商家餐传统之风;品出山西人“走西口”的拼劲;传承尧舜“耕读传家”的文化。

       营养是品牌的物质功能;文化是品牌的灵魂闪动,精神是品牌的骨架支撑;定位是品牌的精确准星。

       山西小米的营养物质功能是不变的,而塑造品牌是运用创意和传播把文化及艺术等附加值塑造在品牌上改变人的认识和体验。使消费者从消费营养功能提升到体验人文精神文化。

       从产品消费到品牌消费提升过程中,品牌心智定位好似是秤中的一颗定盘的准星。定位准不准取决这颗定盘准星。故精准确定品牌心智定位十分重要。

       山西小米的整体心智定位概括起来是:

       ——营养定位:“代参汤”“药食同源”“安神之效”。

       ——综合定位:身体里的营养、骨子里的精神和传统中的文化。

       ——人群定位:高端及白领赠送亲人。中低端:早晚餐家用。这些丰富内涵需要聚焦凝练和提升,初步概括为:喝出黄土高坡的泥土芳香;兴起晋商家餐的传统之风味;品出“走西口”的拼劲;传承尧舜“耕读传家”的文化。

       ——对于沁州黄、太行明珠、鲁村黄和东方亮等品牌应根据个性化差异性确定不同的心智定位。

       第二,公开招标一个“三头六臂”的营销公司。汾阳王塑造品牌过程中实行了生产权与经营权分离,经营权由一个营销团队全权负责,他们研究创意策划,广告推广等。硬是把汾阳王做成全省白酒销售第二、三名,并获中国驰名商标。山西小米目前最缺的是这种 “三头六臂”营销公司。为此政府应公开招标这么一家营销公司。该公司主要职责是营销山西小米和刀削面。组建初政府给予土地及财政补贴等开班费,由省政府按每年的营业额利润及形象提升给于补贴。

       主要职责任务:

       ——调研兄弟省市塑造农特品牌经验及山西小米与刀削面的现状及问题。

       ——研究与完成 《山西小米和刀削面五年品牌营销战略与策略报告》。

       ——创意策划 《山西小米几个个性化品牌塑造方案》。

       第三,组建或充实一个培训中心(下设学校)。

       主要职责与任务:

       ——分别充实和完善山西小米与刀削面的塑造品牌标准与验收条例。

       ——为全国及全省培训专业技术人才。

       第四,培育山西小米 “骆驼”品牌

       ——由民间与行业协会组成山西小米品牌集团并制定多种政策。把沁州黄、太行明珠、鲁村黄及东方亮等作为培育重点,逐步培育成 “羊群中的骆驼”品牌。

       ——制定扶持品牌企业的实施细则。由政府组织一批高级专家人才派送到几个重点品牌企业,定期帮助和组织塑造品牌。

       ——对重点扶持的品牌企业给予一定比例资金补助及贴息贷款。

       ——对重点扶持的品牌企业,由省有关部门及主流媒体同企业联合签署创意传播方案。省内主流媒体实施“金谷子传播工程”。省内主流媒体给予半价优惠,省财政再给予10%补贴。对中央级媒体传播费用给予15%的补贴。

       第五,省政府设立《山西农特产品品牌奖》。对小米、刀削面、苹果、醋、酒等“八个两”(两瓶子、两果子、两袋子、两块肉等)每两年颁布一次。

       昔日晋商辉煌,今日晋商困惑。昔日辉煌始于转型“走西口”,从现兑现货币交易到开创“日升昌”票号再到 “海内最富”。山西小米、刀削面创品牌形成于“思”,思在于转,“转”在于行。


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